Service Design ist der Schlüssel, um solche Brüche in der Customer Journey zu vermeiden. Es kümmert sich nicht nur um die sichtbaren, kundenorientierten Touchpoints, sondern optimiert auch die internen Prozesse und Abläufe, die hinter den Kulissen, Backstage, stattfinden – was direkt zu einer besseren Nutzererfahrung führt. Wie Sarah Gibbons von der Norman Nielsen Group erklärt: „Service design improves the experiences of both the user and employee by designing, aligning, and optimizing an organization’s operations to better support customer journeys.“
Die Entstehung des Service Designs
Der Begriff Service Design wurde erstmals 1982 von Lynn Shostack geprägt. Sie betonte, wie wichtig es ist, dass Organisationen ihre internen Prozesse verstehen und wie diese miteinander interagieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen. Birgit Mager, Professorin der Köln International School of Design und Pionierin des Service Designs, hat das Konzept weiterentwickelt und in den 1990er Jahren in der Designpraxis verankert.
Definition von Service Design
Während viele Organisationen ihre Ressourcen auf kundenseitige Ergebnisse konzentrieren, werden die internen Prozesse oft vernachlässigt, was zu Fehlern und schlechten Nutzererfahrungen führen kann.
Dazu ein Beispiel: Stell dir ein Restaurant vor. Die Qualität der Speisen, die auf den Tisch kommen, hängt von einem komplexen Zusammenspiel im Hintergrund ab. Service Design befasst sich nicht nur mit dem direkten Kontakt zwischen Kellner und Gast, sondern auch mit allen Schritten im Hintergrund: von der Beschaffung der Zutaten bis hin zu den Prozessen zur Bearbeitung von Kundenwünschen (z. B. Nahrungsmittelunverträglichkeiten).
Komponenten des Service Designs
Service Design betrachtet mehrere Komponenten, die alle nahtlos zusammenarbeiten müssen, um ein optimales Erlebnis zu schaffen. Diese drei Kernkomponenten sind Menschen, Hilfsmittel und Prozesse.
- Menschen (People): Dies umfasst sowohl diejenigen, die den Service bereitstellen, als auch die Nutzer des Services, inklusive Mitarbeiter, Kunden und Partner.
- Hilfsmittel (Props): Dies umfasst alle physischen oder digitalen Werkzeuge, die zur Durchführung des Services benötigt werden, von physischen Räumen bis hin zu digitalen Umgebungen.
- Prozesse (Processes): Diese beinhalten alle Arbeitsabläufe, die von den Mitarbeitenden oder Nutzerinnen und Nutzern durchgeführt werden. Gibbons erklärt: „Processes are any workflows, procedures, or rituals performed by either the employee or the user throughout a service“.
Nachdem wir die zentralen Komponenten des Service Designs betrachtet haben, schauen wir nun, wie sie auf der Bühne eines Unternehmens zusammenwirken – und welche Rolle der unsichtbare Teil hinter den Kulissen spielt.
Frontstage vs. Backstage
Ein weiteres wichtiges Konzept im Service Design ist die Trennung zwischen Frontstage und Backstage. Die Frontstage umfasst alle Aspekte, die der Nutzer direkt sieht, wie Benutzeroberflächen oder Kundenkontaktpunkte. Die Backstage-Komponenten hingegen sind die internen Prozesse und Systeme, die hinter den Kulissen ablaufen und für den Nutzer unsichtbar sind, aber die Qualität des Service maßgeblich beeinflussen.
Sarah Gibbons vergleicht dies mit einer Theateraufführung: Das, was die Zuschauer sehen, ist alles, was vor dem Vorhang passiert: die Schauspieler, die Kostüme und das Bühnenbild. Allerdings befindet sich hinter dem Vorhang und der Bühne noch ein ganzes Ökosystem.
Vorteile von Service Design
Wenn Service Design im Unternehmen konsequent angewandt wird, können viele Hürden überwunden werden und sich die Effizienz enorm verbessern. Einige der wichtigsten Vorteile sind:
Konflikte sichtbar machen: Service Design zeigt Missverständnisse und Schwachstellen in den Prozessen auf. Sie können so gezielt verbessert werden.
Führung schwieriger Gespräche: Durch den Fokus auf interne Prozesse werden Probleme wie ineffiziente Richtlinien oder redundante Abläufe offengelegt.
Reduzierung von Redundanzen: Eine umfassende Betrachtung aller internen Prozesse hilft, doppelte Aufgaben zu identifizieren und Effizienzsteigerungen zu ermöglichen.
Verbesserung der Zusammenarbeit: Durch die Ausrichtung von internen und externen Prozessen können Unternehmen nahtlosere Erlebnisse bieten. Service Design hilft dabei, interne Serviceleistungen wie Rollen, Backstage-Akteure, Prozesse und Workflows auf das entsprechende Frontstage-Personal abzustimmen.
Service Design verbessern: Konkrete Schritte zur Optimierung
Wenn du das Service Design in deinem Unternehmen verbessern möchtest, gibt es einen systematischen Ansatz, den du befolgen kannst. Dieser hilft dir dabei, nicht nur die Nutzererfahrung zu optimieren, sondern auch die internen Prozesse so zu gestalten, dass sie den Service reibungslos unterstützen.
1. Verstehe das aktuelle Service-Erlebnis. Beginne mit der Analyse des bestehenden Serviceprozesses: Befrage Stakeholder, analysiere Nutzerdaten oder erlebe Service aus Nutzersicht selbst.
2. Service-Blueprint erstellen. Verwende Tools wie Miro oder Lucidchart, um den gesamten Service-Prozess visuell abzubilden – sowohl die Frontstage-Interaktionen mit dem Kunden als auch die internen Backstage-Prozesse.
3. Personas und Customer Journeys entwickeln. Erstelle detaillierte Personas und visualisiere die Customer Journey für jeden Nutzertyp, um alle Touchpoints und Herausforderungen zu verstehen.
4. User-Testing und Co-Creation nutzen. Teste den Service mit echten Nutzern und integriere diese aktiv in den Designprozess, um nutzerzentrierte Lösungen zu entwickeln.
5. Prozesse und Abläufe optimieren. Optimiere interne Workflows und automatisiere repetitive Aufgaben, um den Service effizienter und konsistenter zu gestalten.
6. Prototyping und Testing. Teste neue Ideen mit Prototypen und validiere sie durch Nutzertests, bevor du sie in den Service implementierst.
7. Mitarbeitende einbeziehen und schulen. Stelle sicher, dass alle Mitarbeitenden die neuen Prozesse verstehen und die nötigen Schulungen erhalten, um den verbesserten Service umzusetzen.
8. Messen und optimieren
Verfolge die Verbesserungen durch definierte KPIs und sammle kontinuierlich Feedback, um den Service weiter zu optimieren.
Fazit
Service Design ist ein zentraler Bestandteil des UX-Designs, da es die gesamte Erfahrung – von internen Prozessen bis hin zu den Kundenschnittstellen – ganzheitlich betrachtet. Durch den Fokus auf die Optimierung von Abläufen und die bessere Zusammenarbeit von Frontstage- und Backstage-Akteuren können Unternehmen sowohl die Kundenzufriedenheit steigern als auch die Effizienz ihrer Mitarbeiter verbessern.
