Customer Journey Mapping: In 8 Schritten zur optimalen UX

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping ist eine Methode, die die Schritte und Interaktionen eines Nutzers mit einem Produkt oder einer Dienstleistung visualisiert. Vom ersten Kontakt bis zur letzten Interaktion – jede Phase der „Reise“ wird kartiert, um herauszufinden, wie sich der Nutzer durch das System bewegt und an welchen Punkten es möglicherweise zu Problemen oder Hindernissen kommt.

Ursprünglich stammt das Konzept des Journey Mappings aus dem Marketing, wo es genutzt wird, um Kaufprozesse besser zu verstehen. Doch es hat längst im UX-Design Einzug gehalten, da es eine einzigartige Perspektive bietet: die Sicht des Users. Indem du eine Customer Journey Map erstellst, kannst du die „Reise“ deiner Nutzerinnen und Nutzer nachvollziehen und gleichzeitig ihre Bedürfnisse, Emotionen und Ziele in jeder Phase festhalten.

Warum Customer Journey Mapping die User Experience verbessert

Eine gute UX basiert darauf, die Nutzerbedürfnisse genau zu verstehen und zu antizipieren. Hier setzt das User Journey Mapping an. Es hilft dabei, die Sichtweise der Nutzer:innen einzunehmen und systematisch alle Berührungspunkte, die sogenannten Touchpoints, zu erfassen.

Zu wenig konkret? Ok, nehmen wir an, ein User durchläuft die Schritte von der Produktauswahl über den Kauf bis hin zum Kundenservice. An jeder dieser Stationen können potenzielle Probleme auftauchen: Vielleicht ist die Produktseite unübersichtlich, der Checkout-Prozess zu kompliziert oder der Kundendienst schwer erreichbar. Durch User Journey Mapping kannst du diese Schwachstellen (auch „Pain Points“ genannt) identifizieren und gezielt Verbesserungen vornehmen.

Zudem zeigt das Mapping auch, wo positive Erlebnisse stattfinden – das sind die sogenannten „Moments of Delight“. Diese Momente können dann gezielt verstärkt werden, um die Bindung des Users zu verbessern und ein durchweg positives Nutzungserlebnis zu schaffen.

So erstellt Du eine Customer Journey Map

Eine Journey Map zu erstellen ist kein Hexenwerk, bedarf allerdings verschiedener Schritte. Dazu habe ich dir hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammengestellt:

1. Lege das Ziel und den Umfang fest

Bevor du startest, solltest du klar definieren, welches Ziel deine Journey Mapping verfolgt: Willst du die Interaktionen eines neuen Nutzers erfassen, der deine Website besucht? Oder möchtest du die Reise eines Bestandskunden beim Support analysieren? Die Eingrenzung des Ziels hilft dir, fokussiert zu bleiben. Machst Du das nicht, kann die Journey schnell komplex werden.

2. Führe User Research durch

Bevor du eine Journey Map erstellen kannst, musst du deine Zielgruppe gut verstehen. Dazu kannst du User interviewen, Umfragen oder User-Tests durchführen, um herauszufinden, wie echte Nutzerinnen und Nutzer mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interagieren. Hilfreich können auch Daten aus bestehenden Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo sein, mit deren Hilfe zu etwa Absprünge identifizieren und auswerten kannst.

3. Erstelle Personas

Basierend auf den Ergebnissen deiner User Research kannst du jetzt Personas entwickeln – fiktive Repräsentationen deiner Hauptnutzergruppen. Die Personas helfen dir, dich bei der Journey Map auf die typischen Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen deiner Nutzer zu fokussieren. Jede Persona sollte die wesentlichen Charakteristika deiner Nutzer enthalten, wie zum Beispiel demografische Merkmale, Verhaltensweisen und ihre Motivation, dein Produkt zu verwenden.

4. Identifiziere Touchpoints

Im nächsten Schritt überlege, an welchen Stellen die Nutzerinnen und Nutzer mit deinem Produkt in Berührung kommen. Diese Touchpoints können offline oder online sein: von der Suche nach Informationen, über den Besuch der Website bis hin zur telefonischen Kontaktaufnahme mit dem Support. Notiere alle möglichen Kontaktpunkte und sortiere sie in chronologischer Reihenfolge.

5. Lege die Phasen der Journey fest

Strukturierte Phasen helfen dir dabei, die User Journey klar darzustellen. Diese Phasen könnten zum Beispiel sein:

1. Bewusstsein: Der User erkennt ein Bedürfnis oder ein Problem.
2. Erwägung: Der User sucht nach einer Lösung und bewertet Alternativen.
3. Entscheidung: Er oder sie trifft die Entscheidung für dein Produkt oder deine Dienstleistung.
4. Nutzung: Jetzt interagiert der User aktiv mit deinem Produkt.
5. Nachkaufphase: Schließlich bewertet er seine Erfahrungen und entscheidet, ob er weiter mit deinem Produkt interagieren möchte.

6. Notiere die Emotionen und Gedanken der User

Erfasse nun die Emotionen und Gedanken der Nutzer in jeder der Phasen: Wo fühlen sie sich gut unterstützt? Wo entstehen vielleicht Frustrationen? Nutze die Daten aus deiner User Research, um genau festzuhalten, wie sich die User in den verschiedenen Phasen fühlen und welche Fragen sie sich möglicherweise stellen.

7. Identifiziere Pain Points und Chancen

Analysiere die Journey Map, um Hindernisse oder Schwächen zu entdecken. Vielleicht stockt der Kaufprozess an einer bestimmten Stelle oder die Registrierung ist komplizierter als notwendig. Gleichzeitig kannst du nach den „Moments of Delight“ suchen – Interaktionen, die der Nutzer als besonders angenehm wahrnimmt und die du möglicherweise weiter optimieren oder häufiger einbauen kannst.

8. Visualisieren und präsentieren

Als letzten Schritt visualisiere die User Journey Map in einer leicht verständlichen Form. Tools wie „Miro“, „Lucidchart“ oder auch einfache Whiteboards eignen sich gut, um die verschiedenen Phasen und Touchpoints grafisch darzustellen. Eine gut strukturierte und übersichtliche Darstellung hilft deinem Team, sich ein klares Bild von der Journey zu machen.